Bildrechte im Shop: Herstellerbilder, Stockfotos, eigene Bilder

Bildrechte im Online-Shop werden oft erst zum Thema, wenn eine Abmahnung im Briefkasten liegt. Ein Herstellerbild aus dem Netz, ein Foto aus einem anderen Shop oder ein Stockbild mit der falschen Lizenz reichen dafür. Dabei lässt sich das Risiko mit wenigen Regeln und einer sauberen Rechteliste fast vollständig vermeiden.

Dieser Leitfaden zeigt, welche Bilder Sie im Shop und auf Marktplätzen nutzen dürfen: eigene Fotos, Auftragsfotos, Herstellerbilder, Stockfotos und KI-Bilder. Sie erfahren, was das Urheberrechtsgesetz schützt, was bei Verstößen droht und wie Sie jede Bildquelle in drei Fragen prüfen.

Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung. Wo wir Gesetze oder Urteile auslegen, kennzeichnen wir das als Einordnung der Redaktion.

Kurzantwort: Welche Bilder dürfen Sie nutzen?

Sie dürfen Bilder nutzen, die Sie selbst gemacht haben, und Bilder, für die Sie ein passendes Nutzungsrecht haben. Alles andere ist im Zweifel nicht erlaubt.

Einordnung der Redaktion nach UrhG und KUG, Stand 10/2026, keine Rechtsberatung.

Lichtbild oder Lichtbildwerk: Warum fast jedes Produktfoto geschützt ist

Auch ein schlichter Packshot ist geschützt. Das Urheberrechtsgesetz kennt dafür zwei Stufen: das Lichtbildwerk und das einfache Lichtbild.

Ein Lichtbildwerk ist eine Fotografie, die eine persönliche geistige Schöpfung ist. So steht es in § 2 UrhG: Lichtbildwerke gehören zu den geschützten Werken, Werke sind nur persönliche geistige Schöpfungen. Ein Lichtbild ist jede andere Fotografie. Sie ist nach § 72 UrhG in entsprechender Anwendung der Vorschriften für Lichtbildwerke geschützt, das Recht steht dem Lichtbildner zu.

Wie niedrig die Schwelle für Lichtbilder liegt, zeigt das Urteil „Museumsfotos“ des Bundesgerichtshofs (Az. I ZR 104/17). Danach ist ein Mindestmaß an persönlicher geistiger Leistung nötig, das schon bei einfachen Fotografien regelmäßig erreicht ist. Es fehlt nur bei bloßen Kopien eines anderen Lichtbilds. Laut Pressemitteilung des BGH genügen Entscheidungen über Standort, Entfernung, Blickwinkel, Belichtung und Ausschnitt. Schon in der Entscheidung „Werbefotos“ (Az. I ZR 55/97) hatte der BGH festgehalten, dass für den Lichtbildschutz kein eigenschöpferisches Schaffen erforderlich ist.

Für Ihren Shop heißt das: Gehen Sie davon aus, dass jedes Produktfoto, das Sie nicht selbst gemacht haben, jemandem gehört.

Wer hat die Rechte an einem Produktfoto?

Die Rechte hat zunächst immer, wer fotografiert. Urheber ist der Schöpfer des Werkes (§ 7 UrhG), beim einfachen Lichtbild steht das Recht dem Lichtbildner zu.

Das Urheberrecht selbst ist nicht übertragbar (§ 29 UrhG). Auch wenn Sie ein Shooting bezahlen, werden Sie nicht Urheber. Sie bekommen Nutzungsrechte nach § 31 UrhG, einfach oder ausschließlich, räumlich, zeitlich oder inhaltlich beschränkt. Fehlt eine ausdrückliche Regelung, entscheidet der Vertragszweck. Was Sie im Vertrag mit Fotografen und Dienstleistern festhalten sollten, steht in unserem Beitrag Produktfotos erstellen lassen.

Angestellte. Fotografieren Mitarbeitende im Rahmen ihrer Arbeit, gelten die Regeln über Nutzungsrechte nach § 43 UrhG auch im Arbeitsverhältnis, soweit sich aus Inhalt oder Wesen des Arbeitsverhältnisses nichts anderes ergibt. Nach unserer Einordnung sollten Sie die Bildrechte trotzdem ausdrücklich im Arbeitsvertrag regeln, besonders bei Aushilfen, Praktikanten und freien Mitarbeitenden.

Weitergabe. Ein Nutzungsrecht darf nur mit Zustimmung des Urhebers übertragen werden (§ 34 UrhG). Wer ein ausschließliches Nutzungsrecht hat, darf weitere Nutzungsrechte nur mit Zustimmung des Urhebers einräumen (§ 35 UrhG). Das wird wichtig, wenn Sie Bilder an Marktplätze oder Wiederverkäufer weitergeben.

Herstellerbilder: Wann dürfen Sie sie nutzen?

Herstellerbilder dürfen Sie nur nutzen, wenn der Hersteller oder der Rechteinhaber es erlaubt. Dass Sie die Ware des Herstellers verkaufen, ersetzt diese Erlaubnis nicht.

Viele Marken stellen Bilder für Händler bereit: im Händlerbereich, in einem Medienportal, per Produktdaten-Feed oder über den Großhandel. Dort gelten Bedingungen. Typische Punkte, auf die Sie achten sollten:

• Wer darf die Bilder nutzen, alle Händler oder nur autorisierte Vertragshändler?
• Für welche Kanäle gilt die Erlaubnis: Shop, Marktplätze, Anzeigen, Social Media?
• Dürfen Sie die Bilder bearbeiten, etwa zuschneiden oder freistellen?
• Ist ein Bildnachweis vorgeschrieben? Der Urheber hat nach § 13 UrhG das Recht auf Anerkennung seiner Urheberschaft und kann bestimmen, ob und wie er genannt wird.
• Endet die Erlaubnis mit dem Händlervertrag?

Ein Bild von der Website des Herstellers herunterzuladen, ist keine Erlaubnis. Fragen Sie im Zweifel schriftlich nach und legen Sie die Antwort in Ihrer Rechteliste ab. Nach unserer Einordnung ist das bei kleinen Marken oft eine kurze E-Mail.

Bilder anderer Händler kopieren: Was droht?

Bilder aus anderen Shops oder von Marktplatz-Angeboten zu kopieren, ist ohne Lizenz eine Urheberrechtsverletzung. Das Herunterladen ist eine Vervielfältigung (§ 16 UrhG), das Online-Stellen eine öffentliche Zugänglichmachung (§ 19a UrhG). Beide Rechte stehen ausschließlich dem Urheber oder Lichtbildner zu (§ 15 UrhG).

Die Folgen regelt § 97 UrhG:

• Beseitigung und Unterlassung: Sie müssen das Bild entfernen. Bei Wiederholungsgefahr verlangt der Rechteinhaber meist eine strafbewehrte Unterlassungserklärung.
• Schadensersatz: bei Vorsatz oder Fahrlässigkeit. Er kann als angemessene Vergütung berechnet werden, die Sie für eine Erlaubnis hätten zahlen müssen, die sogenannte Lizenzanalogie.
• Immaterieller Schaden: Lichtbildner können nach § 97 Abs. 2 UrhG auch eine Entschädigung für Schäden verlangen, die keine Vermögensschäden sind, soweit das der Billigkeit entspricht.

Wie die Lizenzanalogie bemessen wird, zeigt das BGH-Urteil „Sportwagenfoto“ vom 13.09.2018 (Az. I ZR 187/17). Gefragt ist, was vernünftige Vertragspartner vereinbart hätten. Maßgeblich sind unter anderem Dauer der Nutzung und Qualität des Bildes. Eine eigene Lizenzierungspraxis des Fotografen hat große Bedeutung. Die MFM-Honorarempfehlungen musste das Gericht für ein Foto, das nicht von einem professionellen Marktteilnehmer stammte, nicht heranziehen. Im Fall bestätigte der BGH 100 € Schadensersatz für ein Foto auf einer Website, dazu kamen ein Zuschlag wegen fehlender Namensnennung und Abmahnkosten.

Nach unserer Einordnung kann es bei professionellen Produktfotos, mehreren Bildern und langer Nutzung deutlich teurer werden. Vorsicht gilt auch beim Anhängen an bestehende Marktplatz-Angebote: Prüfen Sie, wer die dort hinterlegten Bilder gemacht hat und ob Sie sie mitnutzen dürfen.

Stockfotos: Welche Lizenz für welchen Zweck?

Stockfotos eignen sich für Banner, Kategorieseiten, Ratgeber und Ambiente. Als Produktbild eignen sie sich nicht, denn sie zeigen nicht Ihren konkreten Artikel.

Jede Plattform hat eigene Lizenzbedingungen. Die wichtigsten Punkte für Shops:

Quelle: Lizenzseiten der Anbieter, abgerufen 25.10.2026. Bedingungen beim Anbieter prüfen.

Zwei Fallen sind besonders häufig. Erstens Bilder mit dem Hinweis „Nur zur redaktionellen Nutzung“: Laut den Lizenzbedingungen von Adobe Stock sind sie für Werbung oder Advertorials ohne Einverständnis Dritter nicht freigegeben, auch nicht mit Erweiterter Lizenz. Zweitens erkennbare Personen und Marken: Kostenlose Plattformen regeln Model- und Markenfreigaben oft nicht oder nur am Rand. Prüfen Sie bei Werbung mit Personen, ob ein Model-Release vorliegt.

Speichern Sie zu jedem Stockbild die Lizenz-ID, das Kaufdatum und die Lizenzart. Bei kostenlosen Plattformen sichern Sie den Link und einen Screenshot der Bildseite.

KI-Bilder: Wem gehört das Ergebnis?

Bei KI-Bildern entscheiden vor allem die Nutzungsbedingungen des Tools, ob und wie Sie die Bilder kommerziell nutzen dürfen. Ein eigenes Urheberrecht haben Sie daran nach unserer Einordnung in der Regel nicht.

Der Grund: Werke sind nach § 2 Abs. 2 UrhG nur persönliche geistige Schöpfungen, Urheber ist nach § 7 UrhG der Schöpfer. Ein Bild, das ein Modell auf einen Prompt hin erzeugt, erfüllt das nach unserer Einordnung in der Regel nicht. Auch der Lichtbildschutz greift nach unserer Einordnung kaum: Das Kammergericht Berlin hat für am Computer erzeugte Produktabbildungen den Schutz nach § 72 UrhG verneint (Az. 2 U 12/16 Kart) und die Revision zugelassen, weil die Frage höchstrichterlich nicht geklärt war. Für KI-Bilder gibt es dazu nach unserem Kenntnisstand noch keine BGH-Entscheidung.

Für die Praxis heißt das:

• Ihr Ausgangsfoto bleibt geschützt. Wer Ihr echtes Produktfoto kopiert, verletzt Ihr Recht.
• Die reine KI-Szene können andere womöglich nachnutzen, ohne dass Sie sich dagegen wehren können.
• Lesen Sie die Bedingungen des Tools: Google schreibt etwa für die Gemini API, dass es kein Eigentum an generierten Inhalten beansprucht, ähnliche Inhalte aber auch für andere erzeugen kann.
• Das Produkt muss echt bleiben. Was eine Abweichung bedeutet, zeigt unser Beitrag KI-Produktbilder: Produkttreue.
• Ob Sie ein KI-Bild offenlegen müssen, regelt die KI-Verordnung. Details im Ratgeber KI-Produktbilder kennzeichnen.

Wie Sie KI-Produktbilder aus eigenen Fotos sauber erstellen, zeigt unser Leitfaden Produktbilder mit KI erstellen.

Personen auf Produktbildern: Einwilligung und Model-Release

Bildnisse von Personen dürfen nur mit deren Einwilligung verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden, so § 22 KUG. Das gilt für Models, Mitarbeitende, Kunden und Freunde, die für ein Bild posieren.

Die Einwilligung gilt im Zweifel als erteilt, wenn die Person für das Abbilden bezahlt wurde. Verlassen Sie sich darauf nicht. Nach unserer Einordnung gehört zu jedem Bild mit erkennbaren Personen eine schriftliche Einwilligung, ein sogenanntes Model-Release, mit diesen Punkten:

• Wer ist abgebildet, auf welchen Bildern?
• Für welche Zwecke: Shop, Marktplätze, Anzeigen, Social Media, Print?
• Wie lange und in welchem Gebiet?
• Darf das Bild bearbeitet oder mit KI verändert werden?
• Ist ein Honorar vereinbart?

Die Ausnahmen in § 23 KUG, etwa für Personen als Beiwerk neben einer Landschaft oder Örtlichkeit, passen auf gezielte Werbebilder in aller Regel nicht.

Marken und Designs im Bild

Wenn Sie Originalware einer Marke verkaufen, dürfen Sie die Marke grundsätzlich auch im Produktbild zeigen. Das folgt aus der Erschöpfung nach § 24 MarkenG: Der Markeninhaber kann die Benutzung der Marke für Waren, die er oder ein Berechtigter im EWR in Verkehr gebracht hat, grundsätzlich nicht untersagen. Ausnahmen gelten etwa bei veränderter oder verschlechterter Ware.

Heikel wird es nach unserer Einordnung bei fremden Marken und Designs, die mit Ihrem Produkt nichts zu tun haben: ein bekanntes Smartphone als Requisite, ein Designerstuhl in der Szene, ein Logo auf einem Stockbild. Das kann den Eindruck einer Kooperation erwecken. Pexels verbietet ausdrücklich, eine Empfehlung durch abgebildete Personen oder Marken anzudeuten. Nutzen Sie Requisiten ohne Logos oder neutrale Produkte.

Bilder an Marktplätze und Händler weitergeben

Wenn Sie Bilder auf Amazon, eBay oder Otto hochladen oder an Wiederverkäufer schicken, geben Sie Bilder weiter. Dafür brauchen Sie die passenden Rechte.

Bei eigenen Fotos ist das unproblematisch. Bei Auftragsfotos muss der Vertrag die Weitergabe und die Einräumung von Rechten an Dritte abdecken, sonst brauchen Sie nach §§ 34 und 35 UrhG die Zustimmung des Urhebers. Prüfen Sie außerdem, welche Rechte Sie dem Marktplatz mit dem Hochladen einräumen. Bei Amazon lesen Sie dazu den Amazon Services Europe Business Solutions Vertrag in Seller Central. Den Wortlaut konnten wir für diesen Beitrag nicht öffentlich abrufen, deshalb geben wir ihn hier nicht wieder.

Nach unserer Einordnung ist die sichere Formulierung im Fotografenvertrag: Nutzung in Onlineshops und auf Marktplätzen einschließlich der Einräumung der dafür erforderlichen Rechte an die Marktplatzbetreiber.

Prüfweg: In drei Fragen zur sicheren Bildnutzung

Mit drei Fragen ordnen Sie jedes Bild ein, bevor es online geht.

1. Haben Sie oder Ihre Mitarbeitenden das Bild selbst gemacht? Dann dürfen Sie es nutzen. Prüfen Sie nur Personen und fremde Marken im Bild.
2. Gibt es eine schriftliche Lizenz? Dazu zählen Fotografenvertrag, Händlervertrag, Stock-Lizenz und die Bedingungen eines KI-Tools. Ohne Lizenz nutzen Sie das Bild nicht.
3. Deckt die Lizenz Kanal, Dauer und Weitergabe ab? Wenn nicht, verhandeln Sie nach oder nutzen das Bild nur im erlaubten Umfang.

Dokumentation: So führen Sie eine Rechteliste

Eine Rechteliste beweist im Streitfall, woher ein Bild stammt und was Sie damit dürfen. Eine einfache Tabelle genügt.

Checkliste: Bildrechte im Online-Shop

• Jedes Bild hat eine Zeile in der Rechteliste
• Auftragsfotos: Nutzungsrechte schriftlich, mit Kanälen, Dauer, Gebiet und Weitergabe an Marktplätze
• Herstellerbilder: Erlaubnis des Herstellers gesichert, Bedingungen gespeichert
• Keine Bilder aus anderen Shops, von Marktplätzen oder aus der Bildersuche
• Stockfotos: Lizenzart passt, kein redaktionelles Bild in der Werbung
• KI-Bilder: Tool-Bedingungen geprüft, Produkt unverändert, Kennzeichnung geprüft
• Personen im Bild: schriftliche Einwilligung mit Zweck und Dauer
• Keine fremden Marken oder Logos als Requisite
• Bildnachweise dort gesetzt, wo sie verlangt sind
• Belege so abgelegt, dass Sie sie in Minuten finden

Praxisbeispiel: Ein Shop räumt seine Bilder auf

Ein Shop für Küchenzubehör mit 300 Artikeln hat über Jahre Bilder aus vielen Quellen gesammelt. Ein Aufräumen nach unserer Einordnung sieht so aus:

Zuerst exportiert der Shop alle Bilddateien in eine Liste und ordnet jeder Datei eine Quelle zu. Bilder ohne erkennbare Quelle kommen in eine eigene Gruppe. Für Herstellerbilder fragt der Shop bei den Lieferanten schriftlich nach und speichert die Antworten. Die Auftragsfotos des Fotografen prüft er gegen den Vertrag: Shop ist abgedeckt, Marktplätze fehlen, also verhandelt er nach. Bilder ohne Quelle ersetzt er durch eigene Packshots, Ambiente-Bilder erzeugt er per KI aus diesen Packshots. Am Ende hat jedes Bild eine Zeile in der Rechteliste.

Fazit: Bildrechte im Online-Shop sind Dokumentationsarbeit

Für Bildrechte im Online-Shop gilt eine einfache Regel: eigenes Bild oder schriftliche Lizenz, sonst nicht. Fast jedes Produktfoto ist geschützt, auch der schlichte Packshot. Herstellerbilder brauchen eine Erlaubnis, Bilder anderer Händler sind tabu, Stockfotos und KI-Bilder folgen den Bedingungen des Anbieters.

Ihr nächster Schritt: Legen Sie die Rechteliste an und tragen Sie zuerst die Bilder Ihrer meistverkauften Produkte ein. Bei Unsicherheit, etwa bei Abmahnungen oder exklusiven Verträgen, fragen Sie eine Anwältin oder einen Anwalt für Urheber- und Medienrecht. Weitere Beiträge finden Sie in der Rubrik Recht.