Irreführende Produktbilder: Wann ein Bild wettbewerbswidrig ist

Irreführende Produktbilder sind einer der einfachsten Wege zu einer Abmahnung. Ein Sonnenschirm mit Betonplatten im Bild, die gar nicht mitgeliefert werden. Ein Bett mit Matratze, obwohl nur das Gestell im Preis steckt. Eine Duftkerze in einer üppigen Szene, die beim Kunden als schlichtes Glas im Karton ankommt. Für Mitbewerber sind solche Angebote leicht zu finden und leicht zu belegen.

Dieser Leitfaden erklärt, wann ein Produktbild nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) irreführt, was Gerichte zu Deko, Zubehör und Hinweisen entschieden haben und wie Sie Hinweise so platzieren, dass sie wirken. Dazu kommen die Folgen für Gewährleistung und Retouren, eine Tabelle mit typischen Fällen und eine Checkliste.

Was ist ein irreführendes Produktbild?

Ein irreführendes Produktbild ist eine Abbildung, die beim durchschnittlichen Kunden einen falschen Eindruck über ein wesentliches Merkmal der Ware weckt und dadurch seine Kaufentscheidung beeinflussen kann. Ob das Bild fotografiert, retuschiert oder mit KI erzeugt wurde, spielt keine Rolle.

Maßstab ist der durchschnittlich informierte und verständige Verbraucher, der der Werbung die Aufmerksamkeit schenkt, die der Situation angemessen ist. So formuliert es auch das OLG Hamm im Sonnenschirm-Fall. Bei einem Möbelkauf für mehrere tausend Euro liest ein Kunde genauer als bei einem Klick auf eine Kachel für 19,90 Euro.

Die Rechtsgrundlage: § 5 und § 5a UWG

Nach § 5 UWG handelt unlauter, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die Verbraucher zu einer Entscheidung veranlassen kann, die sie sonst nicht getroffen hätten. Für Produktbilder sind drei Teile des Paragrafen wichtig.

• § 5 Abs. 2 Nr. 1: Irreführend sind unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über wesentliche Merkmale der Ware. Das Gesetz nennt unter anderem Art, Ausführung, Zusammensetzung, Zubehör, Menge, Beschaffenheit und Verwendungsmöglichkeit.
• § 5 Abs. 4: Angaben sind auch „bildliche Darstellungen“, die darauf zielen und geeignet sind, solche Angaben zu ersetzen. Ein Foto kann also genauso irreführen wie ein Satz.
• § 5 Abs. 2 Nr. 2: Irreführend können auch Angaben über den Preis sein. Das wird relevant, wenn ein Bild mehr zeigt, als der genannte Preis abdeckt.

§ 5a UWG ergänzt die Irreführung durch Unterlassen. Unlauter ist es auch, wesentliche Informationen vorzuenthalten. Als Vorenthalten gilt ausdrücklich auch, eine Information „in unklarer, unverständlicher oder zweideutiger Weise“ bereitzustellen oder nicht rechtzeitig. Ein Hinweis, den niemand findet, kann deshalb in diese Richtung gehen.

Was haben Gerichte zu Produktbildern entschieden?

Die Gerichte haben vor allem Fälle entschieden, in denen das Bild mehr zeigt, als geliefert wird. Die Kernfrage lautet jedes Mal: Versteht der Kunde die zusätzlich abgebildeten Teile als Teil des Angebots, und hat ein aufklärender Hinweis die nötige Sichtbarkeit?

Stand 10/2026. Volltexte: OLG Hamm, I-4 U 66/15 und I-4 U 152/13 in der Rechtsprechungsdatenbank NRW, beide BGH-Entscheidungen bei den Rechtsinformationen des Bundes.

Drei Aussagen aus diesen Entscheidungen sind für Shops besonders wichtig.

Das Bild ist Teil der Produktbeschreibung. Das OLG Hamm schreibt, eine Produktabbildung habe „grundsätzlich eine maßgebliche Bedeutung“ für den geschuldeten Leistungsinhalt. Das allgemeine Publikum fasse sie als maßgeblichen Teil der Produktbeschreibung auf. Das gelte auch auf Amazon, selbst wenn der Händler das Bild nicht selbst hochgeladen hat.

Ein Hinweis muss am Blickfang teilhaben. Steht das Bild prominent am Anfang der Angebotsseite, kann ein falscher Eindruck laut OLG Hamm regelmäßig nur durch einen klaren Hinweis korrigiert werden, „der selbst am Blickfang teilhat“. Ein Satz in deutlichem Abstand unter dem Bild, ohne Sternchen oder andere Verknüpfung, reichte nicht.

Deko ist nicht gleich Zubehör. Im Bett-Fall war das Bettzeug für das Gericht erkennbares „Beiwerk“, wie Bilder an der Wand, Blumen, Bücher oder Lampen, das die Abbildung nur gefällig machen soll. Lattenrost und Matratze dagegen machen aus einem Gestell erst ein benutzbares Bett. Beim Sonnenschirm entschied dasselbe Argument: Ohne Platten steht der Schirm nicht sicher.

Der BGH-Fall „Schlafzimmer komplett“ zeigt die Grenze. Dort genügte ein kleiner Hinweis, weil Kunden vor einer Ausgabe von rund 1.500 Euro den gesamten Text lesen. Im Online-Shop mit schnellem Klick und kleinen Preisen sollten Sie sich darauf nicht verlassen. Und der Beschluss von 2026 macht klar, dass schon die Übersichtsseite zählt: Der Klick auf eine Kachel ist laut BGH bereits eine geschäftliche Entscheidung.

Hinweise richtig platzieren: Blickfang statt Kleingedrucktes

Ein aufklärender Hinweis wirkt nur, wenn Kunden ihn zusammen mit dem Bild wahrnehmen. Platzieren Sie ihn deshalb direkt am Bild oder am Preis, nicht irgendwo in der Beschreibung.

So setzen Sie Hinweise in der Praxis (Einordnung der Redaktion):

• Direkt unter oder im Bild: eine Zeile wie „Deko nicht im Lieferumfang“ unter dem Hauptbild. Auf Marktplätzen ist Text im Hauptbild oft verboten, dann gehört der Hinweis in Titel, ersten Aufzählungspunkt oder auf ein Zusatzbild.
• Am Preis: ein Sternchen am Preis und darunter der Lieferumfang, etwa „Lieferumfang: 1 Kerze“.
• Konkret statt pauschal: „Kissen und Vase nicht enthalten“ ist klarer als „Abbildung ähnlich“.
• Lieferumfang-Bild: ein Zusatzbild, das genau zeigt, was im Karton liegt.

Bei Teilen, die für die Funktion nötig sind, ist der sicherste Weg ein anderes Bild. Zeigen Sie den Sonnenschirm mit leerem Ständer oder mit Bodenhülse, das Bett ohne Matratze oder mit deutlich erkennbarer Kennzeichnung.

Typische Fälle: Risiko und sichere Lösung

Nicht nur Zubehör führt zu Irreführung. Auch Farbe, Größe, Material, Menge und Symbolbilder sind typische Fallen. Die Tabelle ordnet häufige Fälle ein. Die Risikostufen sind eine Einschätzung der Redaktion, keine Rechtsprechung.

Stand 10/2026, Einordnung der Redaktion.

Symbolbilder: Ein Symbolbild ist ein Bild, das nicht den konkret verkauften Artikel zeigt, sondern einen ähnlichen. Für einzelne Fälle mit „Abbildung ähnlich“ haben wir keine Entscheidung mit verifiziertem Aktenzeichen gefunden, die wir hier zitieren könnten. Nach den Grundsätzen oben gilt aber: Der Zusatz korrigiert einen falschen Eindruck über ein wesentliches Merkmal nur, wenn er genauso wahrgenommen wird wie das Bild und konkret sagt, was abweicht.

Farbe: Kleine Abweichungen durch unterschiedliche Bildschirme sind unvermeidbar. Problematisch ist ein Bild, das eine andere Farbe zeigt, als Kunden erhalten. Wie Sie mit Graukarte, Weißabgleich und Farbprofil farbtreu arbeiten, zeigt unser Ratgeber Farbtreue bei Produktfotos.

Fremde Bilder: Neben der Irreführung droht bei Herstellerbildern oder kopierten Fotos ein zweites Problem, das Urheberrecht. Was dabei gilt, steht im Ratgeber Bildrechte im Online-Shop.

KI-Produktbilder: Kennzeichnung heilt keine Irreführung

Für KI-Bilder gelten dieselben Maßstäbe wie für Fotos. Ein Hinweis „KI-generiert“ macht ein Bild, das das Produkt falsch zeigt, nicht zulässig. Das Bild muss weg oder korrigiert werden.

Typische Abweichungen bei KI-Szenen sind verschobene Proportionen, veränderte Etiketten, glänzendere Oberflächen, zusätzliche Details und eine falsche Größe im Verhältnis zur Umgebung. Wie Sie jedes KI-Bild im Vier-Augen-Vergleich gegen das Original prüfen, beschreibt der Leitfaden KI-Produktbilder und Produkttreue. Wann zusätzlich eine Kennzeichnung nach der KI-Verordnung nötig ist, erklärt der Ratgeber KI-Bilder kennzeichnen.

Folgen für Gewährleistung und Retouren

Ein irreführendes Bild ist nicht nur ein Wettbewerbsproblem. Es kann auch die Gewährleistung berühren. Nach § 434 Abs. 3 BGB muss eine Sache die Beschaffenheit haben, die Käufer erwarten können, und zwar unter Berücksichtigung öffentlicher Äußerungen des Verkäufers, „insbesondere in der Werbung“.

Zeigt das Produktbild eine Farbe, Ausstattung oder ein Zubehör, das die Ware nicht hat, kann das nach Einordnung der Redaktion einen Sachmangel begründen. Das Gesetz kennt dafür eine Ausnahme: Der Verkäufer ist an eine Werbeaussage nicht gebunden, wenn sie bei Vertragsschluss in derselben oder gleichwertigen Weise berichtigt war oder die Kaufentscheidung nicht beeinflussen konnte. Ein versteckter Satz in der Beschreibung ist keine gleichwertige Berichtigung eines großen Produktbilds. Dass Produktabbildungen für den geschuldeten Leistungsinhalt maßgeblich sind, betont auch das OLG Hamm unter Verweis auf den BGH.

Dazu kommen Retouren. Im Fernabsatz können Verbraucher ohnehin widerrufen. Ein Bild, das falsche Erwartungen weckt, erhöht die Zahl der Rücksendungen und der negativen Bewertungen. Amazon schreibt selbst im Leitfaden für Produktbilder, gute Bilder reduzierten Rücksendungen „aufgrund von nicht übereinstimmenden Erwartungen“.

Abmahnrisiko: Wer abmahnt und was es kostet

In den besprochenen Fällen haben eine Mitbewerberin und ein Verband zur Wahrung gewerblicher Interessen Unterlassung verlangt. Im Sonnenschirm-Fall erging eine einstweilige Verfügung im Eilverfahren. Im Bett-Fall drohte das Gericht für jeden künftigen Verstoß ein Ordnungsgeld bis zu 250.000 Euro an und sprach dem Verband eine Abmahnkostenpauschale von 166,60 Euro zu.

Die eigentlichen Kosten liegen meist höher: Anwaltskosten auf beiden Seiten, Gerichtskosten im Streitfall und die Arbeit, alle betroffenen Bilder zu tauschen. Eine strafbewehrte Unterlassungserklärung bindet Sie zudem dauerhaft. Unterschreiben Sie keine vorformulierte Erklärung ohne anwaltliche Prüfung.

Checkliste: Produktbilder ohne Irreführung

• Jedes Bild zeigt die Ware so, wie sie geliefert wird: Farbe, Material, Ausführung, Größe
• Alle abgebildeten Teile sind im Lieferumfang, oder der Hinweis steht direkt an Bild und Preis
• Funktionsnötiges Zubehör nur abgebildet, wenn es mitgeliefert wird
• Erkennbare Deko mit kurzem Hinweis „Deko nicht im Lieferumfang“ nah am Bild
• Menge im Bild entspricht der Menge im Angebot
• Je Variante ein eigenes Bild, kein Bild einer anderen Farbe
• Kein Symbolbild eines anderen Modells für wesentliche Merkmale
• Größe nachvollziehbar, zum Beispiel mit Größenvergleich oder Maßen
• Übersichtskacheln und „ab“-Preise zeigen die Variante, für die der Preis gilt
• KI-Bilder gegen das Original geprüft, Abweichungen korrigiert
• Marktplatz-Bilder an der eigenen ASIN oder Artikelnummer regelmäßig kontrolliert
• Rechte an allen Bildern geklärt und dokumentiert

Praxisbeispiel: Duftkerze mit Deko-Szene

Ein Shop verkauft Duftkerzen im Glas für 19,90 Euro. Das Hauptbild zeigt die Kerze auf einem Tablett mit Rosen, Kissen, Lichterkette und goldenen Accessoires. Ein typisches Szenario, die Zahlen sind beispielhaft.

Fazit: Irreführende Produktbilder vermeiden Sie mit einem ehrlichen Hauptbild

Irreführende Produktbilder entstehen meist nicht aus Absicht, sondern aus schöner Inszenierung. Das UWG behandelt Bilder wie Textangaben. Was im Bild zu sehen ist, verstehen Kunden als Teil des Angebots, besonders wenn es für die Funktion nötig ist oder wie ein Teil des Produkts wirkt. Ein Hinweis hilft nur, wenn er am Blickfang steht. Erkennbare Deko ist ein geringeres Risiko.

Ihr nächster Schritt: Öffnen Sie Ihre zehn umsatzstärksten Produkte und vergleichen Sie jedes Hauptbild mit dem, was tatsächlich im Karton liegt. Wo mehr zu sehen ist als geliefert wird, tauschen Sie das Bild oder setzen den Hinweis direkt darunter und an den Preis.