KI-Bilder kennzeichnen: Was Art. 50 KI-VO für Händler bedeutet

Seit dem 2. August 2026 gilt Art. 50 der KI-Verordnung, und viele Händler fragen sich: Muss ich KI-Bilder kennzeichnen, sobald ein Produktfoto mit Nano Banana, Photoshop oder einem anderen Tool entstanden ist? Die kurze Antwort lautet: nicht jedes. Entscheidend ist, wer Sie im Sinne der Verordnung sind und ob Ihr Bild ein Produkt realistischer, schöner oder anders zeigt, als es ist.

Dieser Leitfaden ordnet die Pflichten aus Art. 50 KI-VO für Online-Händler ein. Grundlage sind der Verordnungstext und die Leitlinien der EU-Kommission zu Art. 50, deren Inhalt die Kommission am 20. Juli 2026 gebilligt hat (Dokument C(2026) 5054). Dazu kommen das Wettbewerbsrecht, Marktplatzregeln und konkrete Wege, ein Bild technisch und sichtbar zu kennzeichnen.

Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung. Grenzfälle klären Sie mit einer Anwältin oder einem Anwalt für IT- und Wettbewerbsrecht.

Die Kurzantwort: Wer muss was kennzeichnen?

Art. 50 KI-VO unterscheidet zwei Rollen mit zwei verschiedenen Pflichten. Der Anbieter eines KI-Systems muss die Ausgaben maschinenlesbar markieren. Der Betreiber, also wer das System beruflich nutzt, muss Deepfakes sichtbar offenlegen.

Ein Deepfake ist nach Art. 3 Nr. 60 KI-VO ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde.

Die meisten Shops sind damit Betreiber. Für sie heißt die Frage nicht „Habe ich KI benutzt?“, sondern „Ist mein Bild ein Deepfake?“. Den vollständigen Gesetzestext finden Sie in der KI-Verordnung auf EUR-Lex. Einen breiteren Überblick über die Kennzeichnungspflicht, auch für Texte und Chatbots, gibt Stephan Zabel in seinem Beitrag zur KI-Kennzeichnungspflicht.

Händler mit KI-Tool oder Händler mit eigener Generator-App?

Wer ein fertiges Tool wie Gemini, Midjourney oder eine Shop-App mit KI-Funktion nutzt, ist Betreiber. Wer selbst eine Anwendung anbietet, mit der Kunden oder Geschäftspartner Bilder erzeugen, wird zum Anbieter.

Die Leitlinien der EU-Kommission nennen in Randnummer 11 genau diesen Fall: Ein Unternehmen, das eine generative Anwendung wie einen Bildgenerator unter eigenem Namen oder eigener Marke auf dem EU-Markt anbietet, ist Anbieter. Das gilt unabhängig davon, ob die Anwendung kostenlos oder kostenpflichtig ist. Typische Beispiele aus dem Handel:

• ein Möbelshop mit einem KI-Raumplaner, in dem Kunden ihr Wohnzimmer mit dem Sofa generieren lassen
• ein Druckshop, dessen Kunden per KI eigene Motive für Tassen oder Shirts erzeugen
• eine Agentur oder ein Händler, der ein Produktbild-Tool als Dienst an andere Händler verkauft

Läuft im Hintergrund das Modell eines großen Anbieters, etwa über eine API, ändert das an Ihrer Rolle nach Einordnung der Redaktion nichts. Die Leitlinien erlauben in Randnummer 74 aber ausdrücklich, sich auf die Markierung des vorgelagerten Modellanbieters zu stützen, solange diese die Anforderungen von Art. 50 Abs. 2 erfüllt. Nachweisen müssen Sie das trotzdem selbst.

Ein Beispiel für eine solche vorgelagerte Markierung ist SynthID. Google schreibt in der Dokumentation der Gemini API: Alle generierten Bilder enthalten ein SynthID-Wasserzeichen. Zur Markierung gehört nach den Randnummern 75 bis 77 der Leitlinien außerdem, dass Menschen die Herkunft prüfen können: Ein Erkennungsmittel muss verfügbar sein und ein für Menschen verständliches Ergebnis liefern.

Was ist ein Deepfake bei Produktbildern und was nicht?

Ein Produktbild ist ein Deepfake, wenn es ein realistisches Produkt zeigt und beim Betrachter den falschen Eindruck erweckt, so sehe das Produkt wirklich aus. Ein KI-Bild allein reicht dafür nicht.

Die Leitlinien prüfen vier Merkmale: Ähnlichkeit, Existenz, Bezug auf Personen, Objekte, Orte oder Ereignisse und den falschen Anschein von Echtheit (Rn. 113). Für Händler entscheidend: Unter „Objekte“ fallen laut Leitlinien ausdrücklich auch Konsumgüter. Es genügt, wenn etwas real existieren könnte. Eine Absicht zu täuschen ist nicht nötig, die Prüfung ist objektiv (Rn. 114).

Konkret nennen die Leitlinien zwei Beispiele, die direkt auf Produktbilder passen:

• Deepfake: ein KI-generiertes Produktbild in Werbung oder auf der Verpackung, das über das tatsächliche Aussehen, die Eigenschaften oder den Gebrauch täuschen kann, etwa weil das Produkt nicht identisch, ansprechender oder hochwertiger wirkt als in Wirklichkeit.
• Kein Deepfake: ein echtes Produkt, im Beispiel ein Auto, in einer Werbung vor KI-generiertem Hintergrund, solange die Werbung nicht über Darstellung, Eigenschaften und Gebrauch des Produkts täuscht.

Randnummer 116 wird noch deutlicher. KI-Farbkorrektur, erweiterte Hintergründe, Anpassen oder Ersetzen von Hintergründen aus rein ästhetischen Gründen und das Arrangieren vorhandener Produkte in der Produktwerbung haben danach wahrscheinlich nur geringen Einfluss darauf, ob Werbung und Produkt als echt wahrgenommen werden.

Für Ihre Bildproduktion heißt das: Eine KI-Szene ist unkritisch, solange das Produkt darin dem echten Produkt entspricht. Wie Sie das Produkt beim Generieren unverändert lassen, zeigt unser Leitfaden Produktbilder mit KI erstellen. Passende Formulierungen, die das Modell auf Treue zum Original verpflichten, finden Sie in den Nano-Banana-Prompts.

Standardbearbeitung oder generativer Inhalt?

Freistellen, Retusche und kleine Korrekturen sind Standardbearbeitung und lösen keine Kennzeichnung aus. Erst wenn KI Inhalte erzeugt oder die Aussage eines Bildes verändert, wird Art. 50 relevant.

Diese Unterscheidung stammt aus der Ausnahme in Art. 50 Abs. 2 für die Anbieterpflicht. Die Leitlinien listen nach Randnummer 92 Beispiele auf. Als Standardbearbeitung gelten unter anderem leichtes Zuschneiden, kleine Farbkorrekturen, Aufhellen, Abdunkeln, Schärfen, das Entfernen von Staubflecken und das Löschen oder Verdecken von Hintergründen, die im Originalbild sichtbar sind. Klassisches Hintergrund entfernen fällt damit in diese Gruppe.

Als inhaltliche Änderung, die markiert werden muss, nennen die Leitlinien dagegen das Entfernen, Ersetzen oder Einfügen von Objekten, wenn es Sinn und Inhalt verändert, sowie Montagen, die die Darstellung von Objekten verändern. Für den Händler bedeutet eine solche Änderung noch keine Offenlegungspflicht. Sie ist das Signal, genauer hinzusehen, ob ein Deepfake entsteht.

Die Zeile „Szene samt Produkt neu generiert“ verdient Aufmerksamkeit. Viele Bildmodelle zeichnen das Produkt bei jeder Generierung neu. Dabei verschieben sich gern Logos, Nähte, Proportionen oder Farbtöne. Ob das Ergebnis dann noch „das echte Produkt“ zeigt, ist eine Einzelfallfrage.

Irreführung nach UWG: unabhängig von der KI-Verordnung

Ein Produktbild muss das Produkt so zeigen, wie der Kunde es erhält. Das gilt für jedes Bild, egal ob fotografiert, retuschiert oder generiert, und unabhängig von Art. 50 KI-VO.

Nach § 5 UWG handelt unlauter, wer unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über wesentliche Merkmale einer Ware macht, darunter Art, Ausführung, Zusammensetzung, Menge und Beschaffenheit. § 5a UWG erfasst zusätzlich das Vorenthalten wesentlicher Informationen. Mitbewerber und Verbände können solche Verstöße abmahnen.

Die Leitlinien stellen in Randnummer 129 klar: Die Offenlegungspflicht für Deepfakes bedeutet nicht, dass rechtswidrige Inhalte wie irreführende Werbung erlaubt wären, sobald sie gekennzeichnet sind. Ein Hinweis „KI-generiert“ unter einer Tasse mit erfundenem Goldrand löst also das Problem nicht. Das Bild muss weg oder korrigiert werden.

Typische Irreführungsfallen bei KI-Produktbildern:

• Größe: Das Modell skaliert das Produkt in der Szene größer oder kleiner, als es ist.
• Material und Oberfläche: Kunststoff wirkt wie Metall, Baumwolle wie Seide, matt wie glänzend.
• Details: zusätzliche Knöpfe, Zierränder, Beschriftungen oder Zubehör, das nicht im Lieferumfang ist.
• Farbe: Der Farbton verschiebt sich so, dass Kunden ein anderes Produkt erwarten.
• Wirkung: Vorher-Nachher-Bilder oder Ergebnisse, die das Produkt nicht liefert.

Was sagen Amazon und eBay zu KI-Bildern?

Amazon und eBay verlangen beide, dass Bilder das angebotene Produkt korrekt zeigen. Eine allgemeine Pflicht, KI-Produktbilder zu kennzeichnen, haben wir in den öffentlich zugänglichen Regeln beider Marktplätze nicht gefunden (Stand 10/2026).

eBay: Der Grundsatz zu den Bilderstandards verbietet Fotos, die den Artikel nicht korrekt darstellen, und Standardbilder bei gebrauchten, beschädigten oder defekten Artikeln. Außerdem sind hinzugefügte Texte, Grafiken, Rahmen und Wasserzeichen jeder Art im Bild nicht erlaubt. KI-Bilder erwähnt der Grundsatz nicht. Ein sichtbarer KI-Hinweis gehört bei eBay deshalb in die Artikelbeschreibung, nicht ins Foto.

Amazon: Laut Berichten von eWeek und CNBC hat Amazon im Juli 2026 Verkäufer aufgefordert, Bilder und Videos mit fotorealistischen, vollständig KI-generierten Personen über das Metadaten-Stichwort „contains-synthetic-performer“ zu markieren. Amazon blendet dann einen Hinweis ein. Bilder ohne Personen oder mit echten, nur bearbeiteten Personen sind laut diesen Berichten ausgenommen. Prüfen Sie im Seller Central Ihres Marktplatzes, ob und ab wann die Regel für amazon.de gilt. Die übrigen Bildregeln, etwa für das Hauptbild, fasst unser Ratgeber Amazon-Produktbilder zusammen.

So kennzeichnen Sie KI-Produktbilder richtig

Ein Deepfake muss sichtbar und verständlich offengelegt werden, direkt am Bild und spätestens beim ersten Kontakt. Metadaten allein reichen dafür nicht.

Die Leitlinien sagen in Randnummer 117 ausdrücklich: Betreiber können sich nicht auf die maschinenlesbare Markierung des Anbieters verlassen, weil Menschen sie nicht ohne Hilfsmittel erkennen. Nach Randnummer 142 ist ein Hinweis nicht klar, wenn er leicht übersehen wird, etwa versteckt in einem Handbuch, in Untermenüs oder in Nutzungsbedingungen. Und nach Randnummer 143 gilt die Pflicht für jede einzelne Ausgabe.

Praktische Vorgaben zu Gestaltung und Platzierung solcher Hinweise enthält der Verhaltenskodex der EU-Kommission vom 10. Juni 2026, inklusive eines optionalen EU-Symbols. Die Teilnahme am Kodex ist freiwillig.

Metadaten: Das IPTC-Vokabular Digital Source Type definiert trainedAlgorithmicMedia als „mit generativer KI erstellt“ und compositeWithTrainedAlgorithmicMedia als „mit generativer KI bearbeitet“, etwa durch Inpainting oder Outpainting. Mit dem kostenlosen Programm ExifTool setzen Sie den Wert so: exiftool -XMP-iptcExt:DigitalSourceType="http://cv.iptc.org/newscodes/digitalsourcetype/trainedAlgorithmicMedia" bild.jpg

C2PA: Die Coalition for Content Provenance and Authenticity beschreibt ihren Standard als offenen technischen Standard, der Herkunft und Bearbeitungsschritte von Inhalten nachvollziehbar macht. Die sogenannten Content Credentials wirken wie ein Beipackzettel des Bildes. Google kündigte im November 2025 an, Bilder von Nano Banana Pro in der Gemini-App, in Vertex AI und in Google Ads mit C2PA-Metadaten zu versehen.

SynthID: Bilder aus Googles Gemini-Modellen tragen laut Google-Dokumentation ein unsichtbares SynthID-Wasserzeichen. Ob ein Bild damit markiert ist, lässt sich in der Gemini-App prüfen. Für Sie als Betreiber ist SynthID kein Ersatz für ein sichtbares Label.

Entscheidungsbaum: In drei Fragen zur richtigen Kennzeichnung

Drei Fragen klären für die meisten Produktbilder, ob eine Pflicht aus Art. 50 besteht. Die Irreführungsprüfung nach UWG kommt in jedem Fall dazu.

1. Bieten Sie selbst ein KI-Tool unter eigenem Namen an? Dann sind Sie Anbieter und müssen dafür sorgen, dass die Ausgaben maschinenlesbar markiert und erkennbar sind.
2. Hat die KI das Bild erzeugt oder inhaltlich verändert? Wenn nur freigestellt, zugeschnitten oder retuschiert wurde, besteht keine Pflicht aus Art. 50.
3. Wirkt das Bild echt und zeigt es das Produkt anders als in Wirklichkeit? Dann liegt ein Deepfake vor. Sie müssen ihn offenlegen, sollten das Bild wegen der Irreführungsgefahr aber besser korrigieren.

Nutzen Sie selbst entwickelte KI für eigene Deepfakes, sind Sie Anbieter und Betreiber zugleich und haben beide Pflichten (Leitlinien Rn. 15).

Welche Bußgelder drohen?

Verstöße gegen Art. 50 KI-VO können nach Art. 99 Abs. 4 mit bis zu 15 Mio. Euro oder bis zu 3 % des weltweiten Vorjahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für KMU und Start-ups gilt der jeweils niedrigere Wert.

Bei der Höhe zählen unter anderem Schwere, Dauer und Vorsatz. Im Shop-Alltag ist nach Einschätzung der Redaktion das Abmahnrisiko nach UWG oft greifbarer als ein Bußgeld.

Musterformulierungen für die Kennzeichnung

Ein guter Hinweis ist kurz, steht direkt am Bild und sagt, was KI gemacht hat. Diese Vorlagen können Sie anpassen.

Bildunterschrift bei einem Deepfake (Pflicht nach Art. 50 Abs. 4):

• „KI-generiertes Bild. Das Produkt kann in Details abweichen.“ Nur verwenden, wenn die Abweichung nicht wesentlich ist, sonst Bild ersetzen.
• „Mit KI erstellte Darstellung, kein Foto des Produkts.“

Bildunterschrift bei echtem Produkt vor KI-Szene (freiwillig):

• „Produktfoto, Hintergrund mit KI erstellt.“
• „Echtes Produktfoto in KI-generierter Umgebung.“

Alt-Text:

• „KI-generiertes Bild: weiße Keramiktasse 300 ml auf Holztisch vor Fenster“

Hinweis auf der Produktseite oder in der FAQ (ergänzend):

• „Einige unserer Stimmungsbilder entstehen mit KI. Das Produkt selbst fotografieren wir echt oder prüfen jede KI-Darstellung gegen das Original. KI-Bilder sind direkt am Bild gekennzeichnet.“

Ein AGB-Hinweis wie „Abbildungen können KI-generiert sein“ erfüllt die Offenlegungspflicht nicht und schützt nicht vor einer Abmahnung wegen irreführender Bilder.

Checkliste: KI-Produktbilder rechtssicher veröffentlichen

Gehen Sie diese Punkte für jedes KI-Produktbild durch, bevor es online geht.

• Rolle geklärt: nutzen Sie ein Tool (Betreiber) oder bieten Sie selbst eins an (Anbieter)?
• Art der Bearbeitung bestimmt: Standardbearbeitung, KI-Hintergrund oder neu generiertes Produkt?
• Produkt im Bild mit dem Original verglichen: Größe, Farbe, Material, Details, Lieferumfang
• Abweichungen korrigiert oder Bild verworfen, nicht nur gekennzeichnet
• Deepfakes mit sichtbarem Hinweis direkt am Bild versehen, in jeder Galerieansicht
• Alt-Text ergänzt, bei Deepfakes mit Hinweis auf KI
• IPTC Digital Source Type gesetzt, C2PA- und SynthID-Markierungen nicht entfernt
• Metadaten nach dem Upload im Frontend geprüft
• Marktplatzregeln geprüft: bei eBay keine Texte im Bild, bei Amazon Regel zu KI-Personen beachten
• Agenturen vertraglich verpflichtet, KI-Einsatz offenzulegen und Produkttreue sicherzustellen
• Bildproduktion dokumentiert: Tool, Datum, Ausgangsfoto, Prompt

Fazit: KI-Bilder kennzeichnen, wo sie täuschen können

Für die meisten Händler gilt: KI-Bilder kennzeichnen müssen Sie nach Art. 50 KI-VO nur, wenn ein Bild als Deepfake täuschen kann, also ein Produkt realistisch, aber anders als in Wirklichkeit zeigt. Freistellen, Retusche und ein echtes Produkt vor KI-Hintergrund lösen laut Kommissions-Leitlinien keine Pflicht aus. Die maschinenlesbare Markierung ist Aufgabe der Tool-Anbieter, es sei denn, Sie bieten selbst eine Generator-App an. Unabhängig davon verbietet das UWG Bilder, die über das Produkt täuschen.

Ihr nächster Schritt: Sortieren Sie Ihre KI-Produktbilder mit dem Entscheidungsbaum in die drei Gruppen „keine Pflicht“, „offenlegen“ und „korrigieren“ und beginnen Sie mit den Bildern, auf denen das Produkt neu generiert wurde. Weitere Beiträge zu Bildrecht und Kennzeichnung sammeln wir in der Rubrik Recht.